Скидка 5% — не потеря 5% прибыли: как считать цену и рекламу

Выбрать правильную единицу расчёта

Сначала определите, что именно сравниваете: заказ, доставленную единицу или окончательно выкупленный товар с учётом последующих возвратов. Смешение этих баз — одна из причин, по которым рекламный кабинет показывает успех, а финансовый отчёт — нет.

Для управленческого решения удобно считать вклад на одну удержанную покупателем единицу. Расходы на невыкупленные заказы и возвраты при этом не исчезают: их относят на сопоставимую группу продаж. По свежему периоду часть возвратов ещё не известна, поэтому сначала нужен явно обозначенный прогноз, а после завершения цикла — сверка с фактом.

Ниже — учебная модель одного товара. Все суммы и ставки условные. Налоги и НДС не моделируются; в реальном расчёте их нужно учитывать по применимому режиму, не смешивая суммы с НДС и без него. Цена P — выручка продавца на единицу в выбранной базе учёта, а не любая цифра на витрине.

Строка 80 ₽ содержит только затраты, которых нет в других строках. Если возвратная логистика уже включена в 180 ₽, повторно включать её нельзя. Себестоимость самого возвращённого пригодного товара также нельзя автоматически превращать в окончательный убыток: товар может снова поступить в запас.

Сколько дополнительных продаж действительно нужно

Обозначим c — долю комиссии, v — прочие переменные расходы на единицу вместе с себестоимостью, a — рекламу на единицу. Тогда вклад после рекламы:

В примере m₀ = 2 000 × 0,8 − 1 060 − 200 = 340 ₽. После скидки m₁ = 1 900 × 0,8 − 1 060 − 200 = 260 ₽. Потеря — 80 ₽ на единицу, или 23,5% исходного вклада, хотя скидка составила только 5%.

При прежних постоянных расходах количество продаж для сохранения результата определяется так:

Нужен рост выкупленных единиц минимум на 30,8%. При исходных 1 000 единицах — не менее 1 308. Это порог, а не прогноз спроса. Он ничего не говорит о том, готовы ли покупатели купить столько товара.

Если для обслуживания нового объёма дополнительно потребуется 40 тыс. ₽ в месяц, формула изменится: Q₁ = (Q₀ × m₀ + 40 000) / m₁. Получается 1 462 единицы после округления вверх. Эксперимент должен принести уже 46,2% прироста. А если вклад после скидки стал нулевым или отрицательным, увеличение объёма не восстановит исходную прибыль при этих условиях.

ДРР: почему универсального безопасного процента нет

В этой статье ДРР — рекламные расходы, разделённые на выручку той же товарной группы и сопоставимого периода. Если в рекламном кабинете знаменателем служит атрибутированная выручка заказов, его показатель нельзя без пересчёта сравнить с нашей моделью выкупов.

Предельные рекламные расходы зависят от того, сколько вклада нужно оставить на постоянные расходы и целевую прибыль. Пусть целевой вклад t равен 200 ₽ на единицу:

До скидки допустимый рекламный расход — 340 ₽, или 17% выручки. После скидки — 260 ₽, или 13,7%. Это не рекомендованная рыночная ДРР, а результат наших допущений. Если расходы на единицу изменятся или целевой вклад окажется недостаточным для покрытия постоянных затрат, порог нужно пересчитать.

При требовании лишь нулевого вклада после рекламы границы будут выше: 540 ₽ и 440 ₽ соответственно. Но жить на границе нулевого вклада нельзя, если бизнесу ещё надо оплачивать команду, аренду и финансирование. «Реклама не убыточна на товаре» и «компания зарабатывает» — разные утверждения.

Оценивать следующий рубль бюджета, а не только средний

Средняя эффективность уже работающей кампании не гарантирует эффективность её расширения. Предположим, дополнительные 100 тыс. ₽ бюджета дали 150 дополнительных выкупленных единиц. В исходной модели вклад до рекламы — 540 ₽ на единицу. Значит, прирост вклада после дополнительного бюджета равен 150 × 540 − 100 000 = −19 000 ₽.

Продаж стало больше, но финансовый результат ухудшился. Для безубыточности именно этого увеличения бюджета нужно минимум 186 дополнительных единиц: 100 000 / 540 с округлением вверх. Это всё ещё не учитывает возможный рост постоянных расходов и затрат на финансирование запаса.

Ключевое слово — «дополнительных». Атрибуция рекламной системы показывает связь заказа с рекламой, но не доказывает, что без рекламы заказа бы не было. Часть покупателей могла прийти органически. Для проверки используйте сопоставимые контрольные группы или аккуратный тест по периодам, фиксируя сезонность, цену, остатки и другие изменения. Если контроль невозможен, показывайте диапазон эффекта, а не точную причинную оценку.

Цена, деньги и остатки должны попасть в один эксперимент

Для решения о скидке недостаточно таблицы с маржой. Дополнительные продажи могут потребовать аванса поставщику задолго до получения выплаты. При этом ускоренная распродажа залежавшегося товара иногда разумна даже при низком вкладе: альтернативой могут быть дальнейшее хранение и потеря стоимости.

В таком решении сравнивайте будущие денежные потоки двух сценариев. Уже понесённая закупочная стоимость не становится новым платежом, но должна оставаться видимой в отчёте о результате. И обязательно отделяйте разовую ликвидацию запасов от модели, по которой собираетесь закупать товар снова.

Перед запуском зафиксируйте пять условий:

1. Один SKU или однородная группа, единая база расчёта выручки и выкупов.
2. Исходный и новый вклад на единицу, включая ожидаемые возвраты.
3. Минимальный прирост объёма и лимит дополнительных затрат.
4. График закупки и выплат, проверка дефицита денег.
5. Дата оценки после дозревания данных и заранее определённое условие остановки.

Money Sellers и AKIRO CFO можно использовать в работе с финансовыми данными и их анализом. Но связь «снизили цену — получили прирост» нужно доказывать отдельно: сама по себе аналитика не заменяет дизайн эксперимента. Финансовый директор помогает согласовать модель с реальными ограничениями бизнеса.